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浙江罗森内里新茶饮不好做,奈雪的茶盯上农夫山泉的蛋糕
发布时间:2022-05-02
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新茶饮们想要在瓶装饮料上分得一块蛋糕,并非易事。

近日,某 FA 机构的两张 PPT 图片在网络上流传。图片显示,该 FA 机构的某上市公司客户,近期因即饮产品销量激增,急需收购 RTD(Ready To Drink,即饮饮品)生产线,计划投资规模在 5-10 亿之间。

同时,该上市公司对 RTD 生产线的要求为:地域在华东、华南;生产线数量为 8-12 条,技术方面要无菌冷灌装、自动化程度高;团队具备超过 10 年工厂管理经验。从另一张客户 RTD 产品介绍图来看,该上市公司为 " 新式茶饮第一股 " 的奈雪的茶,三款产品分别为气泡水、无糖茶、果汁茶,均为目前市面上热度比较高的瓶装饮料品类。

对此,奈雪的茶回应行业垂直媒体 " 快消 " 称:" 公司确实在大力发展瓶装饮料业务,2021 年已成立了奈雪饮料科技公司,目前已向市场推出 7 款瓶装茶产品。对于网传的投资事项,目前尚不方便透露。"

值得注意的是,近一年,头部新茶饮品牌在瓶装饮料赛道上的动作愈发频密。

上图中所展示的气泡水产品,是奈雪的茶于 2021 年 10 月推出的第一款瓶装饮料产品,主打 0 糖 0 脂 0 卡的奈雪气泡水,目前已有 5 种口味面市。

在瓶装茶方面,近期已推出无糖茶和果汁茶两大品类 7 款产品,包括 3 种口味的纯茶和 4 种口味的果汁茶,某电商平台上奈雪旗舰店的促销价格为每瓶 5-7 元。

喜茶在瓶装饮料上也早有布局。早在 2020 年 7 月,喜茶首次上线 3 款气泡水产品。其后,又于 2021 年 6 月、9 月、10 月先后上线果汁茶、轻乳茶、爆柠茶系列产品。目前,已形成气泡水、果汁茶、轻乳茶、爆柠茶四大产品线,在小程序、电商旗舰店、喜茶门店、便利店、商超等渠道均有铺开。

另外,乐乐茶母公司上海茶田餐饮管理有限公司也于 2020 年年底申请了 " 快乐茶 "" 瓶瓶茶 " 相关商标,注册分类包括啤酒饮料、方便食品等,看起来也有进场瓶装饮料赛道之意。

可以看到,在近一年内,奈雪的茶、喜茶正在加紧布局瓶装饮料的步伐,并且两家在争夺瓶装饮料市场的野心不小。

据财联社报道,奈雪的茶曾在财报中表示,将于 2021 年下半年开始向线下连锁商场等渠道推出零售类产品。" 未来,预计零售业务将逐渐成为集团营收的重要组成部分。"

奈雪的茶 2021 年财报显示,包括气泡水、茶礼盒、零食及节日类限定礼盒等在内的其他产品业务,销售额占比较上年的 2.2% 增长至 3.9%。

而喜茶也曾称,自己的瓶装饮料业务 " 已经初具规模,并逐步呈现出与现制饮品业务齐头并进的趋势 "。

几家头部新茶饮品牌们加码瓶装饮料赛道,与整个新茶饮市场的增长放缓密切相关。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021 新茶饮研究报告》显示,2020 年新茶饮增速为 26.1%,2021-2022 年增速下降为 19% 左右。预测未来 2-3 年,增速将调整为 10% 至 15%。

并且,从今年年初开始,上述头部新茶饮品牌就先后降价、闭店、裁员,降本增效成为整个新茶饮界的主基调。而拓展瓶装饮料的目的,自然也是基于增加营收的考虑。

实际上,头部新茶饮们做瓶装饮料并非完全不合逻辑。

相比于传统瓶装饮料品牌,新茶饮们对消费者口味的变化有更加直接、快速的感知,相应的产品研发和更新迭代的速度也会更快。

因此,将这一套做现制茶饮的手法运用到瓶装饮料的产品开发上,加上在线上品牌营销和私域流量运营方面的经验,反倒可以成为喜茶们做瓶装饮料的优势。

不过,这些优势并不能完全撑起新茶饮们在瓶装饮料市场上的竞争力。

一方面,茶饮门店的人工现制不同于瓶装饮料的后端生产,后者依赖稳定的原料供应和生产线。此前气泡水厂商元气森林就曾面临 " 断供 " 危机,原因也是在于原料和生产线被卡在饮料巨头的手中;另一方面,新茶饮的门店运营逻辑也区别于瓶装饮料的线下分销拓展,农夫山泉、可口可乐等传统饮料品牌早已形成了广而密的线下分销渠道,而新茶饮的瓶装饮料基本上在自营门店、便利店、商超等标准化分销渠道上铺货,夫妻店、街边店、餐馆等传统渠道的拓展,还远未形成规模。

另外,从整个瓶装饮料市场已是巨头林立,后起之秀元气森林也来势凶猛。在这种情况下,新茶饮们想要分得一块蛋糕,并非易事。

新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦

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